Diplomatura en marketing de empresas (b2b)

plan de estudios

Módulo introductorio

1A – Integración de Equipo, Conocimientos y Experiencias (actividad grupal).
1B – Marketing de consumo (B2C) y Marketing de empresas (B2B). ¿Nuevos stakeholders o los mismos con otras apariencias? Comparativas entre B2B y B2C en: Investigación de mercado: Nuevos productos, nuevas necesidades insatisfechas, mercados maduros; Segmentación; Definición del segmento-objetivo (targeting); Posicionamiento; Diseño de Producto; Canales de Distribución; Estrategias de Promoción; Construcción del Precio (pricing): Las lógicas detrás de las commodities y de las especialidades. La comprensión de la competencia. La forma de relacionarse con el mercado.

La cadena de marketing B2B

2A – Visión sistémica de la Cadena de Abastecimiento y de la problemática de ventas-compras-competencia-mercado en la dimensión B2B (mis clientes, mi mercado, mi competencia Y los clientes de mis clientes, el mercado de mi cliente, la competencia de mi cliente), como habilidad fundamental para el éxito en la gestión. Cadena de Valor y Demanda Derivada. Caracterización de Bienes y Servicios B2B: Materiales, Transformadores y Facilitadores. Caracterización de Clientes B2B: Comerciales, Institucionales y Gubernamentales. Simulación Beer Game.
2B – La función de compras B2B, Los stakeholders del proceso de compra industrial. El problema de ser comprador pero no usuario. El comportamiento del comprador industrial, conducta de Compra de las Empresas, Influencias, Factores para la evaluación de Proveedores, Total Cost of Ownership, Criticidad de los Proveedores, el Proceso de compra (Request For Proposals, Licitaciones, otros), sus participantes y roles. El proceso de Adopción del producto/servicio en B2B. Costo de cambiar como factor crítico en la actitud de compra. La recurrencia en las compras, recompra directa, recompra modificada y compra nueva, y la confianza en el representante comercial de mi empresa como clave para la sostenibilidad del negocio.

Estrategia y planificación comercial I

3A – Estrategia, distintos enfoques. Análisis de contextos Macro, Micro e Interno. Propuesta de Valor, Ciclo de Vida del Producto, Análisis de Portafolios. Modelos de Negocio y Ciclos de las Industrias.
3B – Estrategia de marketing B2B: Investigación e Inteligencia de Mercado B2B. Proceso de Investigación Comercial. Análisis de los Mercados Corporativos. Formulación y estimación de Modelos de Demanda. BIG Data en Planeamiento B2B. Sistemas integrados de proyecciones económicas y comerciales.

Estrategia y planificación comercial II

4A – Segmentación de Mercados Industriales: Criterios, Métodos, Selección. Posicionamiento: Diferenciación, Competitividad. Marca, Identidad. Cadena de Valor. Integración de procesos de la Cadena de Abastecimiento Proveedor-Cliente como factor clave de diferenciación y partnership. Plan Comercial: Concepto y Objetivos. Estructura y Contenido.
4B – Precio, factores determinantes. Estrategias para la definición de precios. Costo y margen. Curvas de demanda. Curvas de sensibilidad y discriminación de precios. Estrategias promocionales.

Marketing internacional - marketing relacional & CRM

5A – Mercados Internacionales. Aspectos distintivos del comercio internacional en B2B. Factores culturales. Investigación y evaluación de mercados internacionales. Gestión comercial internacional.
5B – Marketing Relacional y CRM. Relaciones entre empresas/instituciones. Etapas de la Relación con los Clientes y demás agentes de interacción. Clientes foco de los programas. Áreas funcionales en CRM. Aplicación y medida de la tecnología en Sistemas CRM. Planes de Fidelización y Planes de Relación de Valor. Acuerdos Corporativos, variables y formatos característicos. Los Costos de Cambiar, Integración de procesos como factor de diferenciación, Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment, EDI, aspectos colaborativos del Joint Business Plan. Principales errores y aciertos a la hora de implementar Sistemas CRM. Leads management.

Comunicaciones integradas

6 – Conceptos fundamentales de la comunicación y su aplicación a lo comercial: elementos participantes, signos, percepción, contexto, posicionamiento, concepción moderna de una marca y su relevancia para negocios entre empresas, comunicaciones integradas de marketing, el rol de la creatividad, evaluación crítica de ejemplos de comunicación. Panorama de medios: sistemas de medios actuales, masivos y dirigidos, medios alternativos, ejemplos de aplicación, evolución por influencia del desarrollo de internet y los móviles. Profundización en redes sociales on line. Ejercicios de planeamiento estratégico de medios. El proceso comercial y la interfaz entre marketing y ventas: visión integrada del proceso comercial desde la comunicación, empoderamiento de ventas desde marketing, concepto y ejemplos de “abrepuertas”, sinergias utilizables con el software de CRM. El “tablero de control” en comunicaciones de marketing: métricas on y off line, KPIs, categorización de clientes, reportes estratificados con variables de stock y de flujo de clientes.

Comunicaciones integradas I

6 – Conceptos fundamentales de la comunicación y su aplicación a lo comercial: elementos participantes, signos, percepción, contexto, posicionamiento, concepción moderna de una marca y su relevancia para negocios entre empresas, comunicaciones integradas de marketing, el rol de la creatividad, evaluación crítica de ejemplos de comunicación. Panorama de medios: sistemas de medios actuales, masivos y dirigidos, medios alternativos, ejemplos de aplicación, evolución por influencia del desarrollo de internet y los móviles. Profundización en redes sociales on line. Ejercicios de planeamiento estratégico de medios. El proceso comercial y la interfaz entre marketing y ventas: visión integrada del proceso comercial desde la comunicación, empoderamiento de ventas desde marketing, concepto y ejemplos de “abrepuertas”, sinergias utilizables con el software de CRM. El “tablero de control” en comunicaciones de marketing: métricas on y off line, KPIs, categorización de clientes, reportes estratificados con variables de stock y de flujo de clientes.

Comunicaciones integradas II

Presentación del caso Sullair de comunicaciones integradas B2B por la responsable de su desarrollo desde un inicio, discusión grupal de hitos en la evolución de la estrategia de comunicación de la empresa y exposición sobre sus respectivas soluciones reales (reposicionamiento, captación y fidelización B2B, B2E), exposición de la situación actual de la marca y proyección futura.

Business model innovation

Concepto de Modelo de Negocio. Innovación incremental y disruptiva. Innovación sobre las variables centrales en juego para las distintas teorías sobre Modelos de Negocio. Casos y ejemplos de discusión.

El gerente comercial I

Desarrollo del gerente comercial para liderar equipos de alto desempeño. Estilos de liderazgo de acuerdo al contexto y situación de industria, negocio y equipo. Como ser duro pero con afecto para que el equipo comercial rinda. Provocar sin atemorizar. Liderazgo y Aprendizaje. Diferencia entre Grupo y Equipo. Matriz de madurez biológica del equipo: infancia, adolescencia, adultez y vejez. Cuál es mi rol en el equipo (Test de Belbin). Matriz de las emociones básicas de un equipo y los juicios de valor detrás de cada una de ellas. Reconocimiento y celebración de hitos.

El gerente comercial II

Como soy dando feedback (Test). Tipología de empleados. Tácticas para motivar a distintos perfiles psicológicos.  Comprendiendo el significado de “accountability” (mal llamado rendición de cuentas…). Ejercicio de la autoridad y la responsabilidad directiva.

Casos de marketing de empresas

Estudio de casos reales de Marketing B2B con prácticas facilitadas por docentes e invitados especiales. Trabajos grupales y análisis constructivo de los emergentes de la actividad.

Habilidades comerciales

Tipos de vendedores. Tipos de clientes. Técnicas de apertura de entrevista. ¿Como construir un acuerdo en la apertura de la entrevista? Comprensión de idea de logro del cliente. Empatía. Breves nociones de comunicación verbal y no verbal. Posturas corporales. La pregunta como eje del trabajo del vendedor. Sondeos abiertos y cerrados. Captación y comprensión del vendedor de la totalidad de las necesidades de los clientes. Análisis de Mutuo beneficio. Presentación de productos. Manejo de objeciones. Técnicas de cierre.
Breves nociones de negociación. Posiciones suaves y duras . Los 4 principios de la negociación. PNL y sistema representacional. Como toman las decisiones las personas con predominio Visual, auditivo o cinestésicos? Posturas corporales y oculares. Comunicación efectiva. La escucha activa. La mirada como eje de la comunicación. El poder de las preguntas. Claves para retener información de un cliente. La técnica SARS. Aplicación del sistema PAN en las ventas. Discursos padre. Discursos adulto y discursos niño. Test de medición de escucha activa. Test de sistema representacional y negociación efectiva. Psicología del comprador. Modelos de decisión del comprador.

Ventas y canales de distribución B2B

Características de la venta empresa a empresa B2B. Diferencias con la venta al consumidor B2C. Relación entre marketing y venta, alineación. Proceso de la Venta, sus componentes. Venta transaccional, consultiva y de valor. Características de la venta compleja. Organización y estructura de la fuerza de ventas en ese entorno. Roles y responsabilidades. Gerencia de ventas, funciones y objetivos. Diferentes tipos de territorios en venta B2B. Mejores habilidades y destrezas para desempeñarse en cada uno. Habilidades básicas y avanzadas. Planificación de la cartera de cuentas. Estrategias para desarrollarla y generar negocios. Ejecución, manejo de oportunidades. Prácticas exitosas de ventas. Manejo del ciclo de ventas, flujo de negocios (pipeline) y pronóstico de ventas. Canales de distribución. Tipos y características. Canales de valor agregado. Plan de negocios, capacitación y desarrollo del canal. Administración y gestión de los recursos humanos de ventas. Planes de compensación de ventas. Evaluación del desempeño del vendedor, factores.

Trabajo final integrador

Simulación en entorno B2B con software MarkStrat de Estrategia y Plan Comercial. 5 sesiones.

Presentaciones grupales y evaluación final

Presentaciones orales en grupo de los trabajos finales con apoyo PPT más entrega de Reportes Ejecutivos en los que se amplíen los contenidos vertidos en las presentaciones orales.
Feedback y Evaluación Final por parte del cuerpo docente.