Diplomado en Management de Sucursales Bancarias

CARACTERÍSTICAS GENERALES:
El negocio bancario en la Argentina a partir del año 2002 afronta numerosos desafíos para
reconstruir su rol en la economía argentina.
Si bien el contexto de confianza y crecimiento económico favorece la expansión de los negocios de
las entidades con un nivel de riesgos razonables, lo que hace viable a mediano plazo el negocio. Los
bancos afrontan grandes desafíos de gestión que tienen que ver por un lado con la infraestructura
tecnológica y el desarrollo de los canales de distribución; y por otro lado la disponibilidad de
recursos humanos idóneos para desarrollar las oportunidades de negocios.
Este último punto, la disponibilidad de recursos humanos idóneos para desarrollar las oportunidades
de negocios, es un punto crucial luego de la sangría de personal idóneo que se produjo con el
“Corralito” . Estas personas que fueron expulsadas del Sistema Financiero contaban, por lo general,
con experiencia y una buena formación; pero en estos días ya se encuentran reinsertadas en otras
actividades y son poco propensos a reinsertarse en el Sistema Financiero; de este modo, en un
contexto de exceso de demanda de mano de obra calificada, el desarrollo de recursos humanos pasa
a ser un desafío interno del Sistema Financiero.
El escenario se ha transformado de un modo sorprendente y las entidades deben encarar cambios a
toda velocidad para estar en condiciones de aprovechar las oportunidades de negocios. Las
entidades financieras que tendrán éxito en este escenario deberán aprender a adaptarse a un contexto
dinámico, altamente competitivo y marcado por el escepticismo de los clientes y el desafío de
expandir el crédito.
Este nuevo escenario exige desarrollar las habilidades y competencias del personal de las entidades
financieras.
Estas modificaciones cualitativas comienzan a producirse cuando el personal de las entidades
financieras toma conciencia de su necesidad de transformarse en un verdadero profesional en su
tarea.
Desde hace diez años estamos organizando Programas de Desarrollo Profesional para Ejecutivos de
Entidades Financieras a nivel de posgrado, abiertos e in company. Luego de haber capacitado con
programas anuales y bianuales a más de 2.800 ejecutivos de Entidades Financieras, hemos
adaptado nuestro enfoque al nuevo escenario de negocios. Nuestro Programa se centra, como
propuesta de capacitación, en el desarrollo de un aprendizaje instrumental pero también en un
aprendizaje actitudinal basado en asumir el trabajo como un verdadero desafío profesional. Nuestro
Diplomado en Management de Sucursales Bancarias está orientado claramente a la acción,
buscando proveer conocimientos, mejorar habilidades y modificar actitudes, posibilitando un
cambio cualitativo de envergadura y una visión integradora; promoviendo la clase de crecimiento
profesional y personal difícil de lograr sólo con la experiencia de la práctica laboral.
Nuestro Diplomado en Management de Sucursales Bancarias, es un voto de confianza del
ejecutivo, al invertir en su desarrollo de cara al nuevo escenario de negocios de nuestro país.
La formación previa no será prerrequisito de admisión por cuanto el Diplomado en
Management de Sucursales Bancarias no es un Programa puramente académico sino que apunta al
desarrollo de los participantes en su carácter de ejecutivos de una empresa, entendiendo que la
profesionalidad surge de la experiencia y la calidad de desempeño, lo que permite al ejecutivo
ocupar la posición que hoy detenta en su organización.
OBJETIVOS:
Las actividades del Diplomado en Management de Sucursales Bancarias pretenden lograr que el
ejecutivo sea capaz de:
• Estar en condiciones de interpretar las estrategias y los objetivos de la Alta Dirección
y aplicar en su área políticas coherentes con los objetivos de la empresa.
• Interpretar, analizar, decidir y conducir su área desde una visión integradora de las
herramientas de gestión.
• Tener la capacidad para anticiparse a los problemas que se originan en su entorno de
negocios.
• Comportarse como líder tanto en las relaciones internas como externas del Banco.
• Desarrollar metas y objetivos para su unidad de negocios.
• Aplicar modelos de conducción empresaria efectivos, basado en la eficiencia y la
eficacia.
• Tener una visión global del funcionamiento del Banco.
• Tener la capacidad de integrar su tarea en el marco de una organización compleja.
• Comprender, detectar y aprovechar los recursos a su cargo y las oportunidades de
negocios.
• Promover la conciencia de la competitividad, la calidad y la agregación de valor en sus
respectivas tareas.
• Analizar racionalmente los riesgos propios del negocio bancario.
• Trabajar en equipos interdisciplinarios.
• Tener presente al cliente como eje central de toda actividad tanto interna como
externa, enfocando la tarea y todos los esfuerzos en dirección al cliente.
CONTENIDOS:
El Diplomado en Management de Sucursales Bancarias está estructurado en tres grandes ejes de
habilidades:
1. Visión del Negocio: las habilidades para comprender el negocio se refieren a un conjunto de
contenidos y metodologías de análisis que permiten al alumno contextualizar su tarea como
ejecutivo focalizándose en la agregación de valor y la priorización de los objetivos
estratégicos de la organización en la que trabaja.
2. Habilidades de conducción: las habilidades de conducción se refieren a un conjunto de
conocimientos y destrezas destinadas a gestionar recursos humanos, coordinando e
integrando recursos y esfuerzos con la finalidad de alcanzar los resultados y objetivos
establecidos por la organización.
3. Habilidades para concretar el negocio: las habilidades para concretar el negocio abarcan
tres tipos de habilidades:
a. Las habilidades para comercializar productos financieros.
b. Las habilidades para desarrollar el negocio, lo que significa poder desarrollar, en la
sucursal, acciones comerciales alineadas con la estrategia del Banco. Asimismo el
participante comprenderá su entorno competitivo interactuando con colegas de otras
entidades financieras.
c. Las habilidades para planificar el negocio, que comprenden las herramientas
necesarias para aprovechar la fuerza de venta de la sucursal y las acciones de sinergia
emprendidas centralizadamente (las campañas comerciales), así mismo se presentan
herramientas para el desarrollo del plan de gestión comercial de la sucursal como
instrumento para dar coherencia, coordinar y comunicar el esfuerzo comercial de la
sucursal.
El estudio no presencial se realiza a través de un esquema de guías de trabajo apoyadas con tutorías
telefónicas o vía mail.
Los contenidos de cada materia se detallan a continuación.
VISIÓN DEL NEGOCIO:
1. El Sistema Financiero:
Materia no presencial.
En esta materia se analiza desde una óptica macroeconómica el funcionamiento de los mercados
financieros con especial referencia al caso argentino; a partir de este análisis el alumno mejora sus
capacidades para interpretar el contexto del negocio bancario.
2. El negocio bancario.
Materia presencial.
En esta materia el participante adquiere una visión global del negocio bancario como marco de
referencia para contextualizar su rol como gerente. Se analizan las estrategias genéricas de negocios
en la actividad bancaria y los cambios que se están produciendo en el negocio bancario a nivel
global y nacional.
Adicionalmente este curso provee herramientas analíticas y una aproximación global al
management con una visión estratégica. Se capacita para la formulación de estrategias competitivas
basadas en la integración de todos los factores internos y externos que actúan sobre la organización
en un largo plazo. Se analizan las ventajas competitivas, el posicionamiento de la firma, la
planificación estratégica del marketing y el desarrollo concreto de dicha estrategia.
El participante conocerá las etapas de formulación de una estrategia institucional. Comprende temas
como: elementos fundamentales de la planificación estratégica a nivel de negocio, análisis de la
industria financiera en función de las cinco fuerzas de Porter, criterios de segmentación en el
sistema financiero, el triángulo estratégico, estrategias basadas en diferenciación versus estrategias
basadas en liderazgo de costos. La cadena de valor de Porter, el marketing estratégico en el sistema
financiero, la calidad total, ventaja competitiva.
A partir de este marco de referencia se analizan los procesos de cambio organizacional y su impacto
sobre la gestión de las sucursales bancarias. Se discute la misión de las sucursales bancarias como
canal de distribución encargado de optimizar la relación con los clientes. Esta discusión permite
identificar las competencias requeridas por el gerente para tener éxito como responsable de una
unidad de negocios.
HABILIDADES DE CONDUCCIÓN:
3. Comunicación para la conducción:
Materia presencial.
En esta materia se abordaran diversos enfoques sobre las técnicas de comunicación eficaz, logrando
los participantes reconocer características de su propio estilo de comunicación
A través de ejercicios se desarrollarán habilidades de comunicación individual y grupal de rápida
transferencia al entorno laboral de los participantes generando”destrezas soporte” (empatía,
comunicación no verbal, manejo gestual, feedback, oratoria, el arte de preguntar, barreras y filtros)
que garanticen el éxito del proceso comunicacional.
Se abordaran los conceptos de pedidos, afirmaciones y juicios: sus condiciones, diferencias y
ámbitos de aplicación para una comunicación eficaz.
4. Liderazgo:
Materia presencial.
En esta materia se desarrollan habilidades de conducción en entornos dinámicos. Se analizan las
diferencias entre liderazgo y management; se profundizan los distintos estilos de liderazgo. El
modelo del liderazgo situacional. Se aborda la problemática del conflicto y el cambio y el rol del
líder.
5. Comportamiento organizacional:
Materia no presencial.
En esta materia se estudian los aspectos humanos de las empresas y sus implicancias para la función
gerencial. Se parte del comportamiento del individuo en la organización, su personalidad, actitud,
percepción de la realidad, estilos, perfomances, motivación y compromiso. Se continúa estudiando
la problemática de la dinámica grupal, la comunicación interpersonal, los procesos, roles y
relaciones en los grupos. Se estudia cómo todo ello gravita sobre el diseño, la reestructuración y el
cambio continuo de las organizaciones y así como en la tarea del ejecutivo, en la toma de sus
decisiones, en los procesos de “calidad total”, en la estructura del poder, y en el liderazgo.
6. Trabajo en equipo:
Materia presencial.
En esta materia se desarrollan habilidades para la constitución y conducción de equipos de trabajo
de alto rendimiento. Se discute la diferencia entre grupo y equipo, los grupos eficaces y el trabajo
en equipo; los estadios grupales; la estructura informal en la dinámica grupal; la cohesión grupal;
los roles funcionales y disfuncionales.
7. Coaching, delegación y fijación de objetivos:
En esta materia presencial se aborda al coaching como una herramienta esencial de gestión de los
recursos humanos para los mandos medios. De este modo las técnicas de Coaching se utilizan para
el desarrollo de los miembros del equipo de trabajo, siendo herramientas idóneas para integrar a las
personas facilitar el cambio y las transformaciones organizacionales; asimismo se presentan las
técnicas de Coaching para el desarrollo de las capacidades y competencias de los individuos y el
seguimiento y control de las tareas, objetivos y resultados de las personas a cargo del ejecutivo. En
esta materia el participante define su plan de Coaching con un colaborador.
HABILIDADES PARA DESARROLLAR EL NEGOCIO:
8. Comercialización de productos financieros:
Materia presencial.
En esta materia se desarrollan los principios y habilidades de la venta y la negociación profesional.
Se desarrollan habilidades para perfeccionar las capacidades comunicacionales de los participantes
tanto desde la perspectiva de la imagen personal como de la comunicación gestual, oral y escrita.
Estas habilidades están direccionadas a facilitar el contacto del gerente con el cliente meta y
fortalecer su desempeño en el gerenciamiento del equipo comercial de la sucursal.
En esta materia se desarrollan habilidades de venta que permitan identificar prospectos, contactarlos,
posicionarse ante ellos como un asesor, indagar necesidades, presentar productos y propuestas de
negocios, resolver situaciones de indiferencia o rechazo, responder objeciones y concretar el cierre
de la venta.
9. Marketing bancario:
A través de este curso se familiariza al participante con las técnicas para atraer a la demanda. Se
introduce y profundiza en el papel del marketing en las organizaciones financieras. La materia
enfatiza las herramientas del CRM (Customer Relationship Management). Se efectúa un análisis
profundizado de las estrategias de comercialización agresivas que permitan penetrar mercados,
introducir nuevos productos, realizar movimientos defensivos o de mantenimiento del lugar
alcanzado. Se analizan diversas modalidades de acción comercial: marketing directo, marketing relacional, cross selling, marketing de base de datos, telemarketing y se considera el impacto de la
tecnología sobre estas herramientas. Se brinda un lugar destacado a los canales virtuales típicos de
la nueva economía.
10. Desarrollo de negocios:
Materia presencial de intercambio con colegas de otras entidades financieras.
Esta materia está destinada brindar herramientas para desarrollar el negocio con individuos y
empresas pyme tanto con productos transaccionales como crediticios.
En esta materia se desarrollan técnicas de creatividad aplicadas a los negocios y destinadas a definir
ideas comerciales que permitan identificar oportunidades de negocios y diseñar acciones para poder
aprovecharlas teniendo en cuenta las habilidades del ejecutivo comercial, a partir de criterios de
eficiencia y eficacia, y la necesidad de administrar adecuadamente el tiempo en el marco de metas
múltiples.
En esta materia se analizarán las características de las distintas modalidades de asistencia crediticia,
sus riesgos; las pautas para calificar a un cliente, las líneas y las garantías a exigir con vistas a la
planificación de una cuenta.
11. Plan de Negocios
Esta materia está destinada al desarrollo de un plan de acción comercial que partiendo del ambiente
y el posicionamiento de la sucursal bancaria permita en el marco de las dimensiones:
oportunidades-amenazas, fortalezas-debilidades establecer cursos de acción y objetivos para el
gerenciamiento estratégico de la unidad de negocios. Para el desarrollo del Plan de Negocios se
propone la siguiente secuencia de trabajo, que será desarrollada en 12 horas-aula y 24 horas de
trabajo no presencial:
1. Definiciones: qué es un Plan de Negocios y para qué sirve; qué abarca un Plan de Negocios.
Análisis de un ejemplo de Plan de Negocios. Explicación de la metodología de trabajo y de las
metas a alcanzar.
2. Los negocios: en base al análisis de los productos y servicios que comercializa el banco se
determina el perfil de clientes demandantes, los beneficios que se derivan de esos productos y
los distintos negocios que pueden realizarse a partir de la matriz producto (necesidad +
tecnología) – cliente.
3. Análisis del entorno competitivo: con quién compite la unidad de negocios; análisis de los
determinantes de las fuerzas competitivas: perfil, precios, tipo de asistencia, proximidad,
gerenciamiento, política comercial, sinergia.
4. Análisis de amenazas y oportunidades.
5. Elaboración del FODA de la unidad de negocios, bajo el esquema fortalezas y debilidades de la
unidad de negocios y fortalezas y debilidades del banco como continente.
6. Identificación de clientes y estrategias de contacto, en base al análisis de los negocios posibles y
el entorno competitivo, cada gerente deberá identificar los microsegmentos, cuantificarlos y
analizar las acciones comerciales para acceder a estos prospectos; y la rentabilidad que se
derivaría de concretarse estas metas comerciales. Con esta actividad el gerente podría lograr una
primera proyección global de los resultados de unidad de negocios en cuanto a volúmenes de
negocios y resultados económicos.
7. Análisis de la capacidad de oferta: una vez determinadas las metas comerciales, el gerente debe
evaluar si cuenta con el soporte necesario para atender los negocios que desea realizar y el
volumen de operaciones que de ellos se derivaría. Con esta actividad el gerente podría
establecer sus requerimientos y lograr una proyección global más afinada de los resultados de unidad de negocios en cuanto a volúmenes de negocios y resultados económicos. Asimismo
deberá establecer las funciones y las metas del personal a su cargo.
8. Definición del tablero de comando: a partir de la proyección de negocios a realizar, el soporte a
emplear para su implementación, el gerente deberá definir el conjunto de indicadores que le
permitan monitorear, analizar y reconducir la evolución del Plan de Negocios para poder
comparar en profundidad y en forma oportuna lo planificado y lo realizado.
METODOLOGÍA:
Teniendo en cuenta el perfil de los participantes y los objetivos del Diplomado en Management de
Sucursales Bancarias podemos señalar las siguientes premisas:
En cuanto a los contenidos:
1. La edad y la formación previa de los participantes es heterogénea; por lo tanto surge la
necesidad de realizar actividades con contenidos teóricos muy acotados.
2. Para lograr una buena asimilación de los contenidos se trabajará con un enfoque
eminentemente práctico que apunte a un número reducido de ejes temáticos. Las actividades
de formación no presenciales brindarán la base conceptual del Programa y permitirán
desarrollar en clase una discusión basada en un vocabulario y un fundamento apropiado a
una actividad de formación universitaria.
3. Para facilitar la comprensión de otras culturas organizacionales y modelos de negocios de
las distintas entidades bancarias del Sistema Financiero Argentino (en especial las privadas),
se realizarán actividades de integración con personas de otras entidades financieras (ver el
punto actividades de integración).
En cuanto a los factores motivacionales:
1. Para un adulto que trabaja, el único conocimiento relevante es el que se puede aplicar; por lo
que en nuestro Programa se realizan desarrollos conceptuales mínimos y se enfatizan las
actividades de aplicación a partir del análisis de casos.
2. Los participantes visualizan el prestigio de la certificación de la Universidad de Belgrano.
El Diplomado en Management de Sucursales Bancarias se caracteriza por el empleo de una
variedad de métodos docentes que tienen una base común: “el aprendizaje activo”, mediante el cual
los participantes abandonan las posturas pasivas típicas de los métodos tradicionales, para pasar a
formar parte activa en el proceso de toma de decisiones, fundamento de nuestro Programa. Al
respecto haremos un breve comentario sobre la metodología de las actividades presenciales y a
distancia:
METODOLOGÍA DE LAS ACTIVIDADES PRESENCIALES:
Para las materias presenciales se prevén:
• Clases activas: en las que el profesor aporta la base instrumental y el soporte conceptual que
permite una aplicación práctica, mientras que los participantes aportan su propia experiencia
en beneficio del grupo. Las reuniones se programarán de acuerdo a un calendario, tendrán
como objeto la discusión de los temas incluidos en la currícula. Durante las reuniones los
participantes recibirán el material de trabajo y lecturas complementarias. El aula será el
ámbito para desarrollar las herramientas de gestión a aplicar en cada caso en particular.
• Análisis y discusión de casos: son situaciones reales a las que se aplican los esquemas
conceptuales aprendidos en las clases activas, en que los participantes deberán proponer
soluciones a problemas propios de su función. La resolución y estudio de casos complementa
y profundiza las aproximaciones teóricas con el objetivo de contextualizarlas.
• Trabajo en grupo: la discusión de los casos se realiza en pequeños grupos, observando el
comportamiento de los mismos con el fin de mejorar los aspectos de formación,
comunicación entre los miembros, liderazgo, cohesión y modelos de toma de decisiones,
aspectos claves en la gestión bancaria.
METODOLOGÍA DE LAS ACTIVIDADES A DISTANCIA:
Para las materias no presenciales se prevé:
• Estudio individual a distancia: para el desarrollo de los contenidos no presénciales, los
participantes reciben guías de estudio especialmente preparadas para el autoestudio. Estos
materiales incluyen material impreso, con guías para la aplicación y resumen de los
conocimientos. Estas guías de estudio están referidas a lecturas clásicas de la especialidad y
su permanente relación con la realidad laboral del participante.
En la primera materia, “Cómo Estudiar”, se presentan herramientas para el autoestudio y el
aprendizaje a distancia.
En cada guía de estudio se intercalan preguntas a lo largo de la lectura propuesta. Estas
preguntas estimulan al alumno a vincular los contenidos de la lectura con su realidad laboral,
lo que asegura la transferencia del aprendido a la gestión de los participantes.
Estas guías integran el sistema de evaluación del Programa. Cada guía es calificada de
acuerdo a la siguiente gradación: rehacer, suficiente, bueno, muy bueno, sobresaliente. Si el
participante recibiera para una guía de estudio la calificación “Reahacer”, deberá reelaborar su
trabajo, según las indicaciones del docente que corrige el trabajo hasta aprobarlo con
calificación suficiente o superior.
• Tutorías: teniendo en cuenta la soledad propia del estudio a distancia, los participantes
dispondrán del apoyo de los tutores a través de consultas telefónicas con acceso 0810; y por
vía del correo electrónico.